Quando pensa ad una campagna, o a una qualunque azione, di marketing, la grande maggioranza degli imprenditori è naturalmente portata a mettersi le mani nei capelli: le si prospettano costi gravosi, leggi e regole incomprensibili, e risultati incerti. Per fortuna, questa concezione del marketing non è solo pessimistica: è proprio sbagliata. In nessun modo e per nessuna ragione il buon marketing deve essere misterioso e soprattutto costosissimo: tutt’altro, anzi, specialmente secondo Jay Conrad Levinson, che ha coniato l’espressione, e la filosofia, “Guerrilla Marketing”. E come la Guerriglia è uno stile di lotta non convenzionale, così il guerrilla marketing genera visibilità e contatti in modo non tradizionale – e no, non pensate soltanto a borse personalizzate, portachiavi e gadget vari…
Vogliamo un modello? Andiamo all’inizio, a quello che può proprio essere considerato il primo esempio – parecchio “ante litteram” – di guerrilla marketing di cui abbiamo notizia. Dobbiamo fare un bel salto indietro, di un secolo circa, e spostarci negli Stati Uniti. All’inizio del secolo scorso, i cataloghi di acquisti postali (un po’ come il nostro più recente Postalmarket) erano l’Internet dell’epoca, e a fare furore erano, più di tutti gli altri, due aziende fra loro concorrenti – e avversarie in quel modo furioso e senza esclusione di colpi così caratteristico di quegli anni: la Wards e la Sears. E queste due aziende si trovavano davanti ad un dilemma non marginale, anzi preoccupante, e ben noto anche a molte loro omologhe di oggi: avevano pressochè saturato, e spartito fra loro, il mercato. Sulla distribuzione avevano fatto tutto il possibile: in ogni casa c’era un catalogo della Wards e uno della Sears. Sul fronte dei prezzi, e della ricchezza d’offerta, erano allineate. Erano, praticamente, completamente sostituibili – il che rendeva difficilissimo togliere clienti all’avversario.
In questi casi, dove i mezzi convenzionali sono stati usati tutti, e assaltare in maniera tradizionale sarebbe estremamente costoso, è il guizzo di genio che sta alla base del Guerrilla Marketing a poter fare la differenza. E quel guizzo di genio l’ebbe il signor Wards, che prese una decisione semplicissima: fece stampare i suoi nuovi cataloghi in un nuovo formato – lievemente più piccolo rispetto a quello del catalogo Sears.
Se vi sembra una decisione irrilevante, riflettete ancora un po’. Come riponete – come riponiamo tutti – le riviste e I cataloghi che magari tenete appoggiate su un tavolino? Naturalmente, per tenerle ordinate ed evitare che si rovescino, le impilate, mettendo sotto le più grandi, e sopra quelle di formato più ristretto. E in questo modo, come vedete, Wards aveva ottenuto il successo importantissimo, e spesso decisivo, di assicurarsi che il suo catalogo venisse visto e consultato prima di quello della Sears – il che, spesso, era sufficiente ad assicurarsi una vendita in più.
Brillante? Assolutamente sì. Ma come tutte le idee geniali, ha un fallo: non funziona se la si copia. Il Guerrilla marketing è un modo di osservare il mercato e la promozione, e richiede attenzione, fiuto, e rapidità – e soprattutto, una grandissima capacità di adattamento. Non dimenticate che, quando pochi anni dopo venne il momento di aprire negozi nei grandi centri commerciali che nascevano nelle più importanti città degli Stati Uniti, Wards si fece sfuggire l’occasione – e fu definitivamente superato da Sears. Per fare Guerrilla, occorre stare sempre all’erta!